Nel settore della moda, sia nel segmento luxury sia in quello basic (ma il fenomeno è presente anche nelle nicchie dell’outdoor e dell’abbigliamento sportivo) si sono verificati negli ultimi trenta anni dei cambiamenti epocali che hanno completamente trasformato il mercato dalla moda all'emotional branding, sia dal punto di vista dei consumatori che dei player del settore.
Dal prodotto alle emozioni
In particolare, si può semplificare questa trasformazione in diverse fasi, che hanno gradualmente spostato il baricentro del mercato dal prodotto (inteso come bene materiale) ad altri fattori decisamente più intangibili:
- Fino agli anni Ottanta, il principale fattore critico di successo sul mercato della moda erano soprattutto le caratteristiche del prodotto: alta qualità per i beni del settore luxury ed il rapporto prezzo/qualità per le fasce più basse del mercato
- In seguito, sempre maggiore enfasi è stata posta sull'ottimizzazione della distribuzione: il modello vincente è stato rappresentato dalle catene, che permettevano da una parte di ottenere significative economie di scala, dall'altra di gestire una notevole diversificazione geografica
- Con l’avvento della rete, il focus si è spostato, per quanto riguarda le vendite, sull'e-commerce (su piattaforme generaliste o specializzate); nell'ambito della comunicazione l’enfasi è stata posta sulla presenza sui principali canali social, più o meno integrata con le attività off-line tradizionali
- L’ultima frontiera è l’identificazione, anche subliminale, dei brand con le tematiche e la cultura main stream, soprattutto nei paesi più avanzati e nelle giovani generazioni: è sintomatico il modo in cui i principali player del settore moda stiano cercando di interagire a tutti i livelli con il tema dell’ecologia e del cambiamento climatico
- Fino agli anni Ottanta, il principale fattore critico di successo sul mercato della moda erano soprattutto le caratteristiche del prodotto: alta qualità per i beni del settore luxury ed il rapporto prezzo/qualità per le fasce più basse del mercato
- In seguito, sempre maggiore enfasi è stata posta sull'ottimizzazione della distribuzione: il modello vincente è stato rappresentato dalle catene, che permettevano da una parte di ottenere significative economie di scala, dall'altra di gestire una notevole diversificazione geografica
- Con l’avvento della rete, il focus si è spostato, per quanto riguarda le vendite, sull'e-commerce (su piattaforme generaliste o specializzate); nell'ambito della comunicazione l’enfasi è stata posta sulla presenza sui principali canali social, più o meno integrata con le attività off-line tradizionali
- L’ultima frontiera è l’identificazione, anche subliminale, dei brand con le tematiche e la cultura main stream, soprattutto nei paesi più avanzati e nelle giovani generazioni: è sintomatico il modo in cui i principali player del settore moda stiano cercando di interagire a tutti i livelli con il tema dell’ecologia e del cambiamento climatico
La trasformazione del mercato fashion
In parallelo, soprattutto nel segmento luxury un'altra profonda trasformazione è avvenuta nel profilo dei consumatori, sia da un punto di vista anagrafico che territoriale: mentre fino agli anni Novanta il main target dei brand di gamma alta era costituito dalla fascia over 50, si prevede che nei prossimi cinque anni il principale segmento in crescita sarà quello sotto i 35 anni.
Altrettanto dirompente è il cambiamento dal punto di vista geografico: la crescita prevista del mercato sarà generata per circa il 20% da consumatori residenti in Europa e USA, contro l’80% del resto del mondo.
È chiaro che questi sconvolgimenti di mercato impongono un drastico ripensamento agli operatori della filiera sul modo di progettare e gestire i processi: dalle collezioni al marketing e comunicazione, alla gestione dei canali, alla logistica ed al posizionamento online.
Possiamo fare alcuni esempi nel campo della logistica e della comunicazione.
Altrettanto dirompente è il cambiamento dal punto di vista geografico: la crescita prevista del mercato sarà generata per circa il 20% da consumatori residenti in Europa e USA, contro l’80% del resto del mondo.
È chiaro che questi sconvolgimenti di mercato impongono un drastico ripensamento agli operatori della filiera sul modo di progettare e gestire i processi: dalle collezioni al marketing e comunicazione, alla gestione dei canali, alla logistica ed al posizionamento online.
Possiamo fare alcuni esempi nel campo della logistica e della comunicazione.
Impatto dei nuovi paradigmi del mercato fashion sulla supply chain
Estremamente significativo è l’impatto che i nuovi paradigmi di mercato fashion hanno avuto sulla supply chain dei principali operatori del settore, in particolare dovuti a:
- Obsolescenza del tradizionale modello delle due collezioni stagionali: per potere raggiungere il maggior numero di consumatori sono aumentate la frequenza delle uscite, le collezioni speciali ed i riordini da parte dei punti vendita
- Adeguamento della rete dei fornitori alle nuove specifiche dei prodotti, quindi dotati di tracciabilità, certificazioni ambientali e sostenibilità
Nuova strategia della comunicazione nel settore moda
Dal punto di vista della comunicazione nel settore moda e dello story telling le componenti immateriali del brand stano assumendo un’importanza strategica: quale consumatore oggi comprerebbe un prodotto il cui brand (non necessariamente il prodotto stesso) possa essere direttamente associato a politiche o culture non-green; oppure, quale marchio riuscirebbe ad imporsi se, nella mente del consumatore, non viene concettualmente associato ad una valenza anche vagamente ambientalista?
Ecco quindi che i temi ed il metalinguaggio della comunicazione cercano di utilizzare, in maniera più o meno disinvolta, gli argomenti ed i simboli della cultura condivisa, soprattutto tra i consumatori evoluti delle nuove generazioni: il riciclo, la conservazione dell’ambiente, il climate change.
Tutti temi che hanno sostituito quelli tradizionalmente legati alla brand image: qualità, senso di appartenenza, esclusività.
Ecco quindi che i temi ed il metalinguaggio della comunicazione cercano di utilizzare, in maniera più o meno disinvolta, gli argomenti ed i simboli della cultura condivisa, soprattutto tra i consumatori evoluti delle nuove generazioni: il riciclo, la conservazione dell’ambiente, il climate change.
Tutti temi che hanno sostituito quelli tradizionalmente legati alla brand image: qualità, senso di appartenenza, esclusività.
Le sfide per le aziende della filiera della moda
Per le aziende della filiera della moda, le principali sfide sono quindi rappresentate da:
SigmaExperience, grazie all'esperienza del suo team, può contribuire alla definizione ed all'implementazione di una strategia vincente per le PMI del settore fashion.
- Gestire e possibilmente anticipare rispetto ai concorrenti l’innovazione tecnologica
- Adeguarsi in tempo reale alle normative ed alla sensibilità dei consumatori sulla questione ambientale
- Adattare i processi aziendali alla velocità e flessibilità del mercato
- Traferire il nuovo modo di operare a tutta la supply chain
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