Medical Devices: le sfide del C-Level nel 2026

I paper pubblicati tra il 2025 e il 2026 dai principali analisti di settore raccontano con una certa chiarezza quanto il mercato dei Medical Devices sia diventato complesso. E, soprattutto, quanto questa complessità stia modificando le priorità di chi oggi guida un’azienda MedTech.
Il mercato, di per sé, continua a mantenere una buona attrattività. In Europa ha registrato nell’ultimo decennio una crescita media intorno al 5,4% e anche in Italia, pur con un mercato interno che cresce a ritmi decisamente più contenuti — circa l’1,5-2% — considerando l’export si arriva a valori nell’ordine del 4,5%.
Numeri quindi ancora interessanti. Ma il punto è che crescere oggi è molto più difficile che in passato.
Ai cambiamenti epocali degli ultimi anni — dazi, aumento dei costi dei trasporti, energia, tensioni geopolitiche e ridefinizione delle supply chain — si aggiungono infatti alcuni problemi ormai strutturali del mercato italiano: pressione sulla spesa del SSN, payback, rallentamento della domanda e crescente attenzione ai costi.
Per i CEO del settore questo significa affrontare un vero e proprio cambio di paradigma.
Dalla crescita delle vendite alla sostenibilità del business
Già da diversi anni, e in alcuni segmenti da almeno un decennio, la semplice crescita delle vendite ha smesso di essere il principale indicatore del successo di un’azienda.
Oggi la parola chiave è sostenibilità delle vendite.
Sostenibilità significa certamente crescita, ma una crescita che possa essere mantenuta nel tempo, accompagnata da margini adeguati e soprattutto dalla costruzione di un vantaggio competitivo difendibile.
Non sorprende quindi che uno dei temi centrali nelle strategie delle grandi aziende MedTech sia diventato quello della riallocazione del capitale.
I dati globali mostrano come il 2025 sia stato uno degli anni più intensi dell’ultimo decennio sul fronte del dealmaking. Dismissioni, acquisizioni parziali o totali, fusioni e riorganizzazioni hanno modificato — in alcuni casi profondamente — il portafoglio di molte aziende.
L’obiettivo è evidente: concentrare capitali, risorse manageriali e investimenti sui business considerati più profittevoli, scalabili e sostenibili nel lungo periodo.
In Europa, in realtà, questo processo era già iniziato con l’introduzione di MDR e IVDR. L’aumento dei costi regolatori aveva infatti spinto molte aziende a rivedere il proprio portafoglio prodotti, eliminando quelli che non riuscivano più a generare margini sufficienti a giustificare gli investimenti necessari per mantenerli sul mercato.
Il risultato è che oggi il portfolio management non è più soltanto una scelta commerciale: è diventato una delle principali decisioni strategiche del management.
L’AI sta trasformando il Medical Device. Ma soprattutto sta trasformando il mercato
Il tema dominante del 2026, anche nel MedTech, è però inevitabilmente l’Artificial Intelligence.
Quando si parla di AI applicata alla pratica medica, il riferimento normativo all’AI Act europeo è ormai inevitabile. Ma c’è un’altra domanda, forse ancora più interessante per chi opera nel settore: che cosa succede quando l’intelligenza artificiale entra nella progettazione, nella produzione, nella gestione e nella commercializzazione dei Medical Devices?
Dal punto di vista produttivo, molte applicazioni dell’AI sono simili a quelle che stiamo vedendo negli altri settori industriali: automazione, controllo qualità, manutenzione predittiva, ottimizzazione della produzione e gestione della supply chain.
La trasformazione più profonda avviene però a livello di prodotto.
Perché l’AI sta rendendo progressivamente il Medical Device sempre meno… device.
Il dispositivo fisico rimane naturalmente essenziale, ma sempre più spesso rappresenta soltanto uno degli elementi di una soluzione molto più ampia.
Il Device è diventato Connected Device.
Al dispositivo si sono aggiunti software sempre più sofisticati. Ai software si sono aggiunti i dati. Ai dati si aggiunge ora la capacità dell’AI di elaborarli, interpretarli e utilizzarli.
Connected Device, Software, Big Data e piattaforme digitali stanno quindi convergendo verso la creazione di veri e propri ecosistemi di cura.
Ed è probabilmente questa una delle trasformazioni più importanti che il management delle aziende MedTech deve comprendere.
Il valore non risiede più soltanto nelle caratteristiche tecniche del dispositivo, ma nella capacità di quel dispositivo di inserirsi in un sistema più ampio, generare informazioni, dialogare con altri sistemi e contribuire al miglioramento dell’intero percorso di cura.
Se cambia il prodotto, deve cambiare anche il Go-to-Market
Una trasformazione di questa portata non può naturalmente lasciare invariato il modello commerciale. Il tradizionale schema:
venditore → relazione con il medico → vendita del device
non è più sufficiente. In realtà, in molti segmenti, non lo è già da diversi anni.
Il processo decisionale all’interno delle strutture sanitarie è diventato molto più articolato e coinvolge una moltitudine di stakeholder.
Accanto alla componente clinica troviamo procurement, direzione sanitaria, amministrazione, IT, ingegneria clinica e management.
Ognuno entra nel processo di acquisto con obiettivi, criteri di valutazione e priorità differenti. E, non di rado, queste priorità entrano anche in conflitto tra loro.

• Il medico può concentrarsi sul beneficio clinico.
• Il procurement sul prezzo e sulle condizioni di acquisto.
• L’ingegneria clinica sulla sicurezza e sulla gestione tecnologica.
• L’IT sulla cybersecurity e sull’integrazione con i sistemi informativi.
• La direzione sanitaria sugli outcome e sull’organizzazione dei percorsi.
• Il management sulla sostenibilità economica complessiva dell’investimento.

Per questo motivo anche le organizzazioni commerciali devono evolvere.
Non basta più conoscere molto bene il prodotto e costruire una buona relazione con il clinico. Occorre essere in grado di comprendere l’intero processo decisionale, parlare linguaggi diversi e costruire una proposta di valore capace di rispondere contemporaneamente alle esigenze cliniche, economiche, organizzative e tecnologiche del cliente.
Dal prodotto al “sistema di cura”
Alla fine, il messaggio che emerge dai paper dei principali analisti di settore — Deloitte, PwC, EY e Confindustria Dispositivi Medici — sembra convergere verso una stessa direzione.
Il MedTech sta progressivamente passando da un’industria focalizzata sul prodotto a un’industria focalizzata sul sistema di cura.
Un ecosistema integrato che non considera più soltanto il momento in cui viene utilizzato il dispositivo, ma prova a seguire la patologia lungo un percorso molto più ampio: dalla diagnosi alla terapia, dal trattamento al monitoraggio, fino alla gestione dei dati e degli outcome. Ed è probabilmente qui che si trova la vera sfida per il C-Level nel 2026:
Non semplicemente vendere più Medical Devices, ma decidere dove giocare, su quali tecnologie investire, quali prodotti mantenere in portafoglio, quali competenze costruire e quale ruolo occupare all’interno del nuovo ecosistema della salute.
Perché nei prossimi anni il vantaggio competitivo potrebbe non appartenere necessariamente a chi costruisce il device migliore.
Ma a chi riuscirà a costruire, intorno a quel device, il sistema migliore.

  Alessandro Banfi
        Specialista
Medical Devices & Healthcare